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百度dsp和百度网盟，一个大理下关本地项目的投放对比复盘******
百度dsp和百度网盟，一个大理下关本地项目的投放对比复盘
〖One〗去年在给大理下关一家做民宿装修和软装搭配的小团队做线上推广，老板一开始就在纠结百度dsp和百度网盟到底选哪个。他之前被别家忽悠着烧了几千块的网盟展示，钱花了，电话没响几个，所以对这类投放方式特别警惕。我接手时一看账户，网盟计划里全是大通投，地域虽然选了云南，但出价和素材都跟做全国民宿似的，页面也是直接链到官网首页。黄色视频在线下载，问题很明显——大理下关的民宿装修，客户要的是本地案例和实景图，网盟的展示流量再大，落不了地就是白费。后来我建议他把预算拆一部分到百度dsp上试试，但老板怕再踩坑，只给了两千块做测试，说要是再没效果就彻底放弃线上广告。这个项目就是这么开始的，一边是老板半信半疑，一边是我得用真数据来证明哪个渠道更适合本地低频高客单的行业。
〖Two〗第一个错误是老板之前做网盟时根本不理解展示位置和定向怎么设。他当时选了“民宿装修”“软装设计”这类大词，然后勾了兴趣标签就完事，结果广告出现在各种跟装修无关的网页侧边栏里，比如游戏论坛和新闻评论区。我翻后台数据，CTR只有0.09%，点击进来的人大部分是误点，页面跳出率接近85%。成人 高潮片免费樱桃视频，更糟的是，网盟的点击单价虽然便宜，但有效咨询一个都没有。复盘后我意识到，对于大理下关这种旅游城市的本地商家，网盟得配合商圈定向和LBS来圈定方圆十公里内的人群，而不是靠泛兴趣标签。可当时账户里连地域层级都没细分，更别提时段和频次控制了。我直接把原来的网盟计划停掉，重新建了一个测试计划，只投下关古城附近的区域，出价从原来的智能出价改成手动出价，先跑三天看数据再做判断。
〖Three〗第二个需要拆解的问题是百度dsp的投放物料准备。之前团队做网盟时用的是一张通用横图，写的是“民宿装修就找XX”，没有本地元素。做dsp时我打算改思路，但设计同事觉得没必要重新做图，直接拿网盟那套素材上传。实际检查后发现dsp的竞价逻辑和网盟不一样，它注重互动和原生感，用户刷信息流时看到一张粗糙的硬广图，大概率直接划走。后来我坚持让设计重新做了三套素材：一套是下关洱海边的精装民宿实拍图，配文案“大理下关本地装修队，实地看过再签”；一套是改造前后的对比图，突出本地施工细节；叮咚漫画，还有一套是视频截图风格的九宫格，展示施工过程。标题我也改了，从原来的“专业民宿装修”变成“大理下关民宿装修，邻居家刚完工的实景”。这三套素材一上线，dsp的点击率从0.12%涨到0.87%，虽然还是不高，但咨询电话开始有了，一周内接了三个本地意向客户。
〖Four〗工具和页面调整这块是让我印象最深的。之前无论是网盟还是dsp，点击跳转的都是官网首页，首页讲的是全国业务，大理下关的内容就占了一个小栏目。用户点进来找不到本地案例，很快就走了。我专门做了一个“大理下关民宿装修案例集锦”的单页面，里面收录了最近两年在下关做的七个民宿项目，配了实拍图、改造难点、客户评价和施工周期。页面还嵌了一个百度地图小插件，标注了每个案例的具体位置，让用户能直观看到就在自己附近。qukanpian官网进入，同时在这个页面底部加了在线咨询按钮和电话拨号链接，支持一键直呼。我把这个页面作为dsp和网盟的落地页，同时手动给这个页面做了站内优化，加了内链指向其他本地服务说明页，又提交了百度搜索资源平台的移动适配。一个月下来，这个案例页的收录正常，百度dsp带来的流量里，约三成的人会查看两个以上案例，咨询转化率比之前首页提高了两倍多。网盟那边虽然点击量少，但定向调整后也有零星咨询进来，只是成本比dsp高不少。
〖Five〗第三个避坑点是关于频次控制和转化跟踪的。我刚开始做dsp时没设置频次上限，结果同一个用户在一天内看到我的广告七八次，导致反感不说，还白白浪费预算。后来我参照了一些同行做法，把频次控制在一个人每天最多看到三次，同时把转化跟踪代码从原来的只统计咨询按钮点击，改成统计“案例页停留超30秒”和“点击电话按钮”两个动作。这样一来，后台能看到哪些流量是真正有意图的。read.share.chinawallpapernewvision.com，网盟那边我也有调整，把原来大通投改成只投本地分类信息网站和生活服务类APP的联盟位置，虽然曝光量降了，但点击后的平均停留时长从之前的12秒增加到了45秒。前后对比很明显：原来网盟烧一千块可能都换不来一个有效咨询，调整后花同样的钱能接到两个有意向的询问，虽然还是不如dsp来得直接，但至少不完全是浪费了。老板后来也承认，之前不是渠道问题，而是他没搞懂每个渠道该怎么用。
〖Six〗总结下来，对于大理下关这种非一线城市的本地低频服务行业，百度dsp和百度网盟的适用场景其实挺不一样的。我的建议是先做dsp做本地精准获客，因为它的原生信息流位置更适合展示本地案例和实景图，用户点击后直接进案例页，转化路径短；网盟则适合做品牌曝光和补充覆盖，尤其是当你的本地案例页已经积累了一定内容量后，用网盟去圈定那些正在本地生活类网站上浏览的用户。执行顺序上，我是先花两周时间准备了三套本地化素材和一个专门案例页，同时设好dsp的频次和转化跟踪，跑出基础数据后，再用网盟去做地域和兴趣的组合补量，而不是反过来。最终这个项目在三个月里拿到了十几个有效咨询，成交了三个中小型民宿装修订单，老板对这个结果还算满意，起码再提百度dsp和百度网盟时，他不会再一口否定了。不过我也得说，如果预算特别少，比如一个月只有一两千，那优先把dsp跑顺再说，网盟可以先放一放。
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